Newsletter 22 : L'interview de l'UDECAM
"EdiPub est vraiment au coeur de notre écosystème et le lien entre nos partenaires media et les agences sur les sujets d'automatisation et de dématérialisation "
Magali Florens, Directrice Générale de l’UDECAM a accordé une interview à EdiPub. Elle expose les évolutions du marché media, décrit les missions de l’UDECAM et propose une démarche prospective collective et transverse.
EdiPub : Je vous remercie, chère Magali, de vous présenter et de nous présenter l’UDECAM.
Magali Florens : Je suis la nouvelle directrice générale de l’UDECAM, Union Des Entreprises de Conseil et d’Achat Media. Je me suis arrêtée pendant un an puis suis arrivée dans ce nouveau job le 4 décembre 2023 avec beaucoup, beaucoup, beaucoup de plaisir à retrouver mon métier, les gens, les projets etc… Je viens du business : j'ai fait carrière en Agence media pendant un peu plus de trente cinq ans dans des fonctions de conseil stratégique, puis de management et de direction générale au sein d’OMD puis Group M.
EdiPub : L'actualité de notre secteur est toujours très riche dans un contexte global complexe dans lequel les agences media font preuve d'une grande agilité. Quelle est votre analyse ?
Magali Florens : Je pense que l’univers des médias est un des univers business qui a été le plus bousculé depuis une trentaine d'années. J'ai assisté au premier bing bang, la loi Sapin, premier choc pétrolier de l'univers des agences médias et des médias. C’était le 1er avril 1993…et ce n’était pas une blague… La loi Sapin a bien chamboulé les choses mais a aussi permis la création de l'agence média telle qu’elle est aujourd’hui. Avant, le service média en agence de création intervenait en fin de réunion, pendant que tout le monde déjeunait et nous avions cinq minutes pour présenter notre recommandation…. Je pense donc que la loi Sapin, au-delà des conséquences terribles sur le plan économique, a permis de mettre en lumière ce métier et d'en faire ce qu'il est aujourd'hui, c’est à dire un métier en tant que tel. Aujourd’hui, les agences media sont souvent l’agence de référence en France pour un certain nombre de clients, en particulier depuis un des grands mouvements de marché que j’appelle la globalisation. Mais j'ai aussi vu se globaliser les approches médias, les organisations, les stratégies des clients avec une empreinte internationale. Son impact continue avec aujourd'hui, ce que l’on appelle dans notre jargon, le hubbing. En fait nous avons, avec l'avènement du digital et la montée en puissance des plateformes, de plus en plus de clients globaux qui centralisent leurs équipes conseil digital et leurs opérations digitales dans les pays où sont installées leurs équipes globales et où la main d'œuvre est moins chère. Et quand je dis main d’œuvre moins chère, je veux parler de Londres, Amsterdam, Düsseldorf...parce que je crois qu'avec nos 50 pour 100 de charges sociales, nous sommes un des pays d'Europe les plus chers. Il y a eu aussi bien évidemment la digitalisation, qui a été et est encore aujourd’hui, un autre grand bouleversement. Au-delà de l'explosion du nombre de leviers et de supports, nous avons un métier qui s'est ouvert à l'ensemble du funnel. Quand on voit aujourd'hui que le retail media pèse plus d'un milliard d’euros, je pense que maintenant nous pouvons considérer que toutes les agences médias accompagnent leurs clients sur l'ensemble du consumer journey. C’est formidable que nous ayons réussi à descendre jusqu'à la vente. Nos agences sont même de plus en plus incentivées sur les résultats business auxquels elles contribuent. Et, dans ce grand mouvement de chaos depuis trente ans, les agences médias ont toujours réussi à s'adapter, se réinventer, se challenger et à être dans la résilience. Je pense que nous avons gagné, en agilité, en rapidité de réaction et d'adaptation. Et quand je vois les médias, que j’adore et qui sont nos partenaires, je trouve qu’eux, ont mis du temps à être aussi agiles que les agences. En fait, je suis vraiment super admirative de l’évolution et l’adaptation des agences media et de ce qu’elles sont aujourd’hui.
EdiPub : Quel cap et quelle feuille de route avez-vous fixé pour l’UDECAM dans ce contexte ?
Magali Florens : Un des premiers rôles que doit avoir une interprofession, c'est d'aider ses membres, les soutenir et leur faciliter la vie. Notre premier enjeu est de lancer et développer des projets qui servent ce collectif pour améliorer la qualité de vie des gens, la fiabilité de la prestation, les soulager sur des tâches à faible valeur ajoutée. Il y a un vrai enjeu sur ces sujets et EdiPub fait vraiment partie de cet écosystème de projets d'amélioration de la prestation des agences media. Nous avons un second sujet qui concerne l'attractivité du secteur et donc un rôle important dans le fait de réenchanter les métiers d'agence media, de développer la fierté d'appartenance. Quand j'ai démarré dans ce job, j'étais tellement fière de faire ce métier. Dans « les dîners en ville », les gens me regardaient avec des yeux très envieux quand je racontais que j'étais allée assister à une intervention du patron de l'Express qui racontait sa nouvelle formule à quelques happy fews. Je trouve que notre métier nous fait rencontrer des gens qu'on ne croiserait pas autrement, nous fait toucher à des tonnes de sujets, du domaine de la culture, de la société, de l’économie… nous permet d’être en avance de phase sur des innovations. Je trouve ce métier formidable et j'ai l'impression que les personnes qui le font aujourd'hui ne le réalisent pas toutes. Nous avons donc un vrai boulot de séduction des générations qui arrivent sur le marché de l'emploi et. Et on sait combien c'est difficile en ce moment de recruter dans notre métier en agence média, et en général dans toute la sphère communication.
Notre troisième enjeu, qui est un peu plus « philosophique », un peu plus « grande échelle », un peu plus moyen terme est la reconnaissance et la valorisation de nos métiers auprès d'un public beaucoup plus large : le grand public, les pouvoirs publics. Nous avons une vraie occasion, avec les états généraux de l'information, de faire prendre conscience de la responsabilité des agences media sur l'évolution et l'orientation des investissements publicitaires. Il faut absolument que nous fassions bouger les lignes et que nous nous engagions à faire bouger les lignes. Je pense que la valeur des agences, entre autres, est là, vis à vis du grand public. Cela participera à l'attractivité et à donner du sens à notre métier auprès des nouvelles générations.
EdiPub : Quelle est votre vision de EdiPub aujourd'hui et demain ? Quels sont, selon vous, les synergies à développer entre l'UDECAM et EdiPub ?
Magali Florens :EdiPub est vraiment au cœur de notre écosystème et le lien entre nos partenaires media et les agences sur les sujets d'automatisation et de dématérialisation. Je trouve qu’en termes d'organisation pour les agences, c’est vraiment le nerf de la guerre. Et nous n’allons pas assez vite, tous autant que nous sommes, sur tous ces sujets. Nous avons de vrais enjeux de fiabilité, de rapidité et de productivité. Par les temps qui courent, avec des agences qui cherchent partout à gagner du temps parce qu'elles sont de moins en moins bien payées ou qu'elles sont challengées par leurs clients, souvent à juste titre, sur des tâches super ingrates : les clients ont souvent raison de s’interroger sur les temps/ homme passés sur ces productions non automatisées Nous avons aussi de vrais enjeux de responsabilité environnementale dans un contexte où les échanges papier, par la poste, le mail etc… avec un « fonctionnement à l’ancienne » n’ont plus de sens. Donc, pour moi, vous êtes, EdiPub, critique au sens ultra important du terme, dans notre écosystème. Et ce que l’UDECAM incarne en termes de collectif et d'interprofession doit représenter une aide, un soutien et une source d'inspiration pour vous. Et pour aller un cran plus loin, nous devrions monter un groupe de travail interprofessionnel type brainstorm/ future proof. Il pourrait s’agir d’un groupe de prospective identifiant les besoins à deux ans avec une approche plus globale, plus macro qui conduirait à une feuille de route commune plus en amont et plus transverse.