Newsletter Edipub N° 3 : Focus

Le focus :

le programmatique radio selon Kevin Benharrats, Président de NRJ Global

Le Groupe NRJ dispose d’une plateforme de 200 webradios, qui génèrent 46 millions de sessions d’écoutes actives chaque mois, ce qui fait de nous la première offre en France sur ce segment.

En termes de commercialisation, nous nous ne pouvions pas fonctionner pour 200 radios comme nous le faisons pour la radio broadcast, avec par exemple des horloges à écrans fixes. Nous avons donc développé un nouvel outil en automatisant le déclenchement de la publicité en fonction du moment où l’individu se connecte. Il s’agit d’une horloge automatisée.

Comme nous sommes entre « deux mondes », celui de la radio et celui du digital, la question de la mesure s’est également posée. Les performances des médias classiques broadcast sont sondées via Médiamétrie, or les webradios ne sont pas sondées, il n’y a donc pas « d’audience » disponible. Nous avons donc développé nos propres metrics en définissant, puis en mesurant le nombre de sessions d’écoutes. Aujourd’hui, 46 millions de flux de plus de 30 secondes, issus de nos serveurs, sont appelés. Enfin, s’est posée la question de la data. C’est donc logiquement que nous avons pris la décision de basculer sur du programmatique, permettant d’adresser le message aux cibles que souhaite atteindre l’annonceur.

Quel est, d’après NRJ, l’intérêt pour la radio d’aller sur du programmatique? Est-ce adapté au média en général ou seulement aux web radios?

Sur la radio broadcast l’intérêt est évident; c’est celui d’adresser uniquement le message à la cible concernée; mais nous avons des contraintes techniques qui rendent le programmatique (en tout cas tel que nous le concevons sur les plateformes digitales) impossible en radio broadcast pour le moment.

La TV vend désormais une part de son inventaire en programmatique : pourquoi pas la radio? et pour quels enjeux?

A l’origine, le programmatique a été lancé sur les espaces display en digital.

Il s’est déployé plus récemment sur l’univers de la vidéo, notamment sur les contenus replay sur IPTV.

La télévision explore les solutions de programmatique sur les écrans TV mais tout comme en radio, de nombreuses contraintes notamment techniques et légales ne nous permettent pas pour le moment de le déployer en linéaire.

Quelle est la part du CA de NRJ sur les web radio? Et quelle est l’ambition de NRJ sur ce sujet?

Le CA du stream audio est en forte progression depuis deux ans, et nous espérons encore progresser avec le programmatique.

Nous ne pouvons pas dire que le CA Stream audio dépassera un jour le CA Radio mais ce n’est pas impossible non plus. Nous constatons une bascule d’audience de la radio premium écoutée en broadcast vers la radio premium écoutée sur les supports digitaux. Aujourd’hui, l’étude Global Radio 2014 montre que pour NRJ, 20.4% de notre audience premium sur la cible 13+ se réalise sur les supports multimedias.

Nous devons donc ouvrir ce second marché qui a un potentiel de développement important.

Quelle organisation commerciale et back office mettre en place pour optimiser ces nouveaux modes de vente?

En radio, les spots sont écoutés par notre équipe Diffusion avant mise à l’antenne ; c’est ce mode de traitement premium (connaissance des annonceurs, des messages, etc.) que nous souhaitons mettre en place de la même façon sur nos webradios.

C’est un Trafic Manager qui configure les campagnes via un adserver et non plus une équipe planning.