Newsletter N°15 : L'interview - GroupM rend MyMandat obligatoire.

L’INTERVIEW : GroupM rend MyMandat obligatoire. Mathieu Morgensztern, président de GroupM a accordé une interview exclusive à EdiPub. Il évoque les 18 derniers mois du marché, explique les bénéfices et le caractère obligatoire de MyMandat chez Group M. Il partage également sa vision de EdiPub aujourd’hui et demain.

EdiPub : Quel est votre bilan de ces derniers 18 mois du marché media ?

MM : Je conçois ces dix-huit mois comme une opportunité de repenser positivement, de mettre du rationnel dans la façon dont nous collaborons entre les différentes parties prenantes de nos métiers. Il a fallu être intelligent, prendre du recul sur les façons de travailler et changer ses habitudes. Finalement, le fait de se retrouver dans des modes de collaboration totalement différents a obligé à digitaliser un certain nombre de choses qui ne l’étaient pas ( Les réunions, mais aussi un certain nombre d’échanges de documents), à rationaliser l’interaction avec nos clients, avec les régies, de les rendre plus efficaces. L’avant et l’après crise, c’est d’abord une prise de conscience de tous. Nous avons compris que nous pouvions travailler de façon différente, plus rationnelle, plus structurée, plus organisée. Au-delà de la façon dont nous (télé)travaillons, il y a le fond. Ce qui est flagrant, c’est qu’il y a un besoin de montée en valeur, dans notre métier Être une agence media qui exerce son métier comme une commodity conduit à réduire sa valeur. Elle s’appauvrit, subit une baisse de rémunération, de profitabilité et des remises en compétition permanentes. L’enjeu pour les agences media est donc la montée en valeur. Tout ce que j’essaie de mettre en œuvre pour GroupM a pour objectif sa montée en valeur, avec plus d’intelligence business, plus de compréhension des enjeux du client, avec la nécessité de raccorder les indicateurs media avec les indicateurs business. Nous nous sommes rendu compte que, pendant la crise, les clients avaient énormément besoin de boussole et de compréhension. Les équipes qui ont apporté de la valeur ont créé une différence et un lien particulier. Elles ont ancré la relation dans quelque chose de beaucoup plus intéressant, de beaucoup plus stratégique, de beaucoup plus fort. Donc l’enseignement sur le fond, c’est qu’il faut absolument maintenir cette montée en valeur et la développer. Cependant, il reste une petite source d’inquiétude, de vigilance : Il y a des plis qui ont été pris par certains annonceurs en période de crise de travailler énormément la réduction des couts. Avec une légère perte de pouvoir des directions marketing-communication au profit des directions achat. Or les annonceurs ont une responsabilité sur l’ensemble de la filière des agences et des médias. Il y a donc une limite à la façon de tirer les coûts vers le bas. Il faut donc être vigilant. Je pense que c’est un point de vigilance que doit avoir l’ensemble du marché  

EdiPub : Une nouvelle plateforme My Mandat initiée par EdiPub et co-construite avec l’ensemble des acteurs du marché est en cours de déploiement. Quel bénéfice pensez-vous que puisse en tirer Group M et les agences en général ?

MM : Pour apporter de la valeur, il faut dégager du temps pour les collaborateurs . Or le premier argument d’EdiPub est indiqué dans sa signature « facilitateur de business ». EdiPub apporte des solutions de productivité sur des taches qui ont finalement peu de valeur. MyMandat est une plateforme transverse annonceurs/agences/régies qui va rendre du temps aux équipes. MyMandat va les dégager de taches à faible valeur pour qu’elles puissent apporter de l’intelligence à nos clients : C’est essentiel. MyMandat va agir à cinq niveaux. Le premier est la gestion du document en lui-même. Rien que dans la gestion et l’envoi du document, on fait un pas vers la modernité grâce à la plateforme ! Le second niveau est lié aux rappels et aux relances : On sait que la discipline n’est spontanée, ni chez les annonceurs, ni dans les agences. Donc ce système automatisé de relance est un gain de temps énorme. Troisième point : Se libérer de la nécessité d’archiver puisque la plateforme le fait. Quatrième point : La signature électronique bien sûr. Et enfin toute la partie envoi/communication aux régies qui est elle-même automatisée. Cela fait cinq bénéfices très concrets qui font que GroupM va rendre MyMandat obligatoire, et pas optionnel.  

EdiPub: Et comment allez-vous rendre MyMandat obligatoire ?

Nous allons faire la pédagogie des bénéfices, en disant et donc maintenant il ne faudra plus utiliser que MyMandat », « Et si on vous dit ça, c’est parce qu’il y a de bonnes raisons ». La pédagogie va se baser d’abord sur la présentation d’EdiPub auprès des gestionnaires qui sont en charge de l’activité financière dans les agences. Et en rebond, nous allons organiser des formations en interne par agence (en déclinaison de la présentation EdiPub) avec les utilisateurs qui sont en contact des régies. Nous allons les sensibiliser pour qu’ils disent aux régies : « on a un outil, c’est obligatoire, on va l’utiliser ». Les utilisateurs seront en lien avec les gestionnaires pour mettre en oeuvre la plateforme et faire en sorte que tout le workflow fonctionne. Donc nous avons deux phases : une phase pour sensibiliser les managers et une phase pour sensibiliser les utilisateurs, en ayant comme gouvernance l’obligation.  Il n’y a aucune raison d’attendre et de faire autrement. Nous allons mettre en œuvre MyMandat, et ce avec beaucoup de détermination.Nous avons sensibilisé aussi la direction juridique, qui a d’ailleurs travaillé sur le projet MyMandat avec EdiPub.  Le département juridique va nous accompagner lors de la phase utilisateurs. Nous voulons vraiment n’avoir aucune aspérité qui pourrait ne pas le rendre obligatoire.GroupM a défini de nouvelles façons de travailler. Le gain de temps de MyMandat est réel et quantifié : 48 jours/ETP chargé/an. MyMandat s’inscrit donc dans ces nouvelles habitudes de travail que nous devons avoir. Je suis très confiant dans le fait que MyMandat va être une évidence.

EdiPub: Quelle est votre vision de EdiPub aujourd’hui et demain ? Quelle influence EdiPub peut avoir, selon vous, sur l’évolution des métiers media ?

MM : Au départ, EdiPub a pour objet de développer un cadre normatif et une automatisation de l’offre publicitaire. Ce qui est intéressant, c’est qu’avec MyMandat, EdiPub est allé au-delà dans un autre univers. Et avec MyDiffTV et son équivalent radio, votre raison d’être vise finalement à faciliter la vie de notre business. Or dans notre business, des sujets d’automatisation et de numérisation il y en a beaucoup. Il y a donc plein de champs à explorer. Evidemment, si je vous parle de digital, vous ne saurez être surpris.  Un premier champ pourrait être du côté de la création digitale avec un projet qui pourrait être MyDiffBanner :  Une plateforme d’envoi du matériel créatif aux régies. C’est aujourd’hui une énorme perte de temps pour les agences digitales. Il y a de multiples scénarios, beaucoup de formats, et dans un cadre d’hébergement et d’envoi qui aujourd’hui n’est pas sécurisé, même dans nos grands groupes. Un second champ, sur lequel vous travaillez déjà je crois, est le bilan de diffusion digitale. Il s’agit là de définir des standards pour les logiciels média digitaux, comme Prisma ou Symphony, pour que soient caractérisés les formats media de manière identique sur l’ensemble des plateformes; Un troisième champ serait possible … si on se prend à rêver. Alors que Google et Facebook représentent le gros de l’investissement digital, l’absence d’automatisation dans le lien avec eux est très problématique. Rien n’est standardisé. Bien sûr, ce sont des gens compliqués à bouger. Mais le caractère mondialement unique d’EdiPub et le poids que représente l’ensemble de ses membres peuvent peut-être influer sur leur capacité à standardiser leurs formats de façon électronique. Le bénéfice-temps pour les agences serait énorme.  Cela permettrait d’optimiser la gestion de montagnes de factures qui aujourd’hui sont non standardisées et d’une granularité extrême. Et l’obligation de l’e-invoicing 2024 imposée par le ministère de l’économie sera surement une belle occasion de les bouger !

EdiPub : Nous remercions vivement pour cet échange.