Newsletter N° 21 : L'interview de l'ARPP
« Plus que jamais, le rôle de EdiPub est essentiel, particulièrement dans ce contexte de convergence. » Mohamed Mansouri, Directeur Délégué de l’ARPP
Mohamed Mansouri, Directeur Délégué de l’ARPP a accordé une interview à EdiPub. Il expose les missions de l’ARPP, décrit les services ARRP.TV et PubID et explique les projets liés à la convergence vidéo et à l’IA.
EdiPub : Cher Mohamed, pouvez-vous, tout d’abord, vous présenter ?
Mohamed Mansouri : Je suis directeur délégué de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité. J’ai, dans mon périmètre, la transformation digitale et l'innovation, l’évolution des systèmes d’information, le management des équipes supports, des relations adhérents, des contrats et de la qualité. J’assure par ailleurs le développement de la mission de l’ARPP sur les médias numériques, l’accompagnement des acteurs du digital dans la conformité de leurs pratiques publicitaires et l’animation des équipes juridiques de l’ARPP sur les sujets liés à la publicité digitale.
EdiPub : Pouvez-vous nous rappeler, le / les rôles de l’ARPP sur le marché publicitaire ?
Mohamed Mansouri : L’ARPP est l’unique organisme de déontologie publicitaire en France, qui œuvre depuis près de 90 ans, en faveur d’une publicité loyale véridique et saine. Elle regroupe, au sein de sa gouvernance, l’ensemble des acteurs ; à savoir les Marques, les Agences et les Médias ainsi que la Société Civile. Les adhérents de l’ARPP, au nombre de 800 entreprises environ, adoptent des recommandations déontologiques et s’engagent à les respecter. Les services opérationnels de l’ARPP se chargent de veiller à la bonne application du cadre légal et déontologique, avant et après diffusion des campagnes, quel que soit le média (TV, digital, presse, radio…).
Pour la publicité audiovisuelle diffusée dans un environnement « broadcast » (TV linéaire, nationale ou segmentée, l’IP TV et la CTV), l’ARPP met en œuvre le dispositif d’autorégulation volontaire des avis TV/SMAd décidé par l’interprofession pour le marché publicitaire télévisé. Effectif depuis 1992, celui-ci assure aux acteurs de la chaîne de valeur une diffusion sécurisée de leurs campagnes publicitaires audiovisuelles, sur le plan légal et déontologique. Par un visionnage de l’intégralité de la production publicitaire destinée à une diffusion TV linéaire et délinéarisée, l’ARPP a examiné en 2022 plus de 27 000 films, dont près de 11 000 films dans l’heure qui a suivi leur soumission. Ce service unique, agile et réactif, certifié ISO 9001, est rendu possible grâce au soutien financier de l’interprofession (Marques, Agences, Régies) réunie au sein de l’ARPP, lui ayant ainsi permis d’investir dans ARPP.TV, un service en ligne qui intègre :
. Le système PubID (attribution d’identifiants uniques et gestion centralisée des métadonnées) garantissant depuis 2011 la préservation de données cohérentes à l’échelle de l’ensemble de l’industrie publicitaire TV (nom des annonceurs, des entités créatives, codes SIRET, titres des messages, données liées aux œuvres musicales transmises à la SACEM pour la rémunération des ayants-droits, etc.).
. La gestion des contenus soumis à l’avis de l’ARPP et déposés à l’INA au titre du dépôt légal obligatoire.
. Une API de lecture permettant à tous les acteurs de gérer efficacement les données descriptives des films selon leurs besoins propres et d’automatiser leurs workflows.
EdiPub : Quelle est votre perception des mutations et enjeux marché et des différents acteurs qui le composent ?
Mohamed Mansouri : Une des mutation phares est portée par le total vidéo, que l’on peut définir par la convergence des usages vidéo TV et digital, sur tous les écrans.
Selon Médiamétrie, 50.4 millions de Français ont eu un contact quotidien avec la vidéo en 2022, qu’il s’agisse de télévision, des plateformes SVOD ou de la social vidéo. La vidéo quel que soit son mode de distribution semble être le mode préféré des Français pour s’informer et se divertir.
Pour les marques et leurs agences, le total vidéo est avant tout la promesse d’une meilleure accessibilité, productivité et agilité du média TV.
Ainsi, pour l’ARPP, l’enjeu corollaire est de fluidifier et faciliter les processus de validation des campagnes, tout en maintenant la sécurité des acteurs - de l’annonceur au diffuseur - et la protection des consommateurs, le tout en gérant un volume de contenus de plus en plus important.
EdiPub : Quelles sont les principales réalisations de l’ARPP ces deux dernières années et ses projets dans le futur ?
Mohamed Mansouri : L’interprofession pour le marché publicitaire télévisé a réaffirmé l’exigence du maintien de la conformité et de la qualité des contenus propres à la publicité audiovisuelle et a rappelé que les services ARPP.TV et PubID ont été mis en œuvre pour répondre précisément à ce besoin.
Aujourd’hui, les écosystèmes numériques et télévisés convergent inéluctablement pour former l’audiovisuel numérique au sens large.
Dans ce contexte, l’enjeu pour l’ARPP est de trouver le juste point d’équilibre entre le respect des audiences, la sécurité des diffuseurs, et la fluidification des process d’identification et de validation des campagnes, via PubID et ARPP.TV.
L’ARPP a invité dès 2021, tout acteur adhérant à l’ARPP et opérant des campagnes digitales à destination des chaînes de télévision française ou des plateformes et services de communication audiovisuelle en ligne, à participer à un groupe de travail oeuvrant sur :
. La publicité segmentée et la fluidification des processus de validation.
. La mise en œuvre du service Signature, lancé en septembre dernier avec l’INA, afin de permettre à tout tiers autorisé, qu’il soit DSP, SSP ou Régie publicitaire télévisée, de s’assurer automatiquement, par le biais de la génération d’empreintes (fingerprints) que la campagne qu’il opère a bien été soumise à l’avis de l’ARPP et a bien été validée.
. L’établissement des spécifications technico-fonctionnelles d’une API d’écriture REST afin d’optimiser l’intégration du système PubID à l’écosystème numérique (création d’identifiants PubID et soumission des demandes d’avis depuis des systèmes tiers).
Enfin, l’IA au service de la régulation professionnelle des contenus publicitaires est un sujet qui nous anime depuis quelques années. En effet, l’introduction progressive de l’IA dans les missions et processus opérationnels a été initiée dès 2018 et découle en partie d’ateliers animés par l’ARPP à l’École des Mines avec l’industrie publicitaire et les collaborateurs de l’ARPP. Ces travaux ont permis de s’interroger sur la manière dont nos métiers pouvaient tirer profit de l’IA, de se défaire de taches à faible valeur ajoutée et d’envisager l’avenir de la régulation professionnelle des contenus publicitaires. En ce moment, l’ARPP mène un chantier passionnant sur l’identification automatisée des non-conformités au niveau des contenus, grâce à l’intelligence artificielle (technologies de classification des contenus grâce à l’apprentissage machine et les réseaux de neurones profonds / computer vision).
EdiPub : Comment percevez-vous EdiPub et son apport auprès des Régies /Agences ?
Mohamed Mansouri : Plus que jamais, le rôle de EdiPub est essentiel, particulièrement dans ce contexte de convergence. L’industrie a besoin d’une gouvernance élargie à l’ensemble des médias pour adresser les questions liées aux flux de données, à l’architecture des SI et à leur interopérabilité au sein de la chaine de valeur. EdiPub offre ce lieu d’échange entre les bons interlocuteurs, qu’ils soient DSI, métiers, utilisateurs des services en ligne. A l’ARPP, nous sommes convaincus que l’avenir amènera nos deux organisations à collaborer de manière de plus en plus rapprochée sur des sujets divers tels que l’identification et la gestion centralisée des créations publicitaires, l’interopérabilité des référentiels « Annonceurs » et « Agences » pour faciliter les processus entre les acteurs et apporter la fluidité nécessaire à un marché de plus en plus gouverné par l’automatisation des campagnes et le temps réel.
EdiPub : Cher Mohamed, nous vous remercions vivement pour cet échange.