Newsletter N°16 : L'Interview

L’interview croisée  : TF1 Pub x  Publicis Media :

 Standardiser le bilan digital gré à gré . 

Sébastien Bollengier de TF1 Pub et Cyril Henry de Publicis Media ont accordé une interview croisée à EdiPub. Ils nous exposent leurs objectifs et leurs attendus autour du projet de standardisation du bilan digital gré à gré

EdiPub : Je vous remercie, Sébastien et Cyril de vous présenter

CH : Ça fait onze ans que je suis chez Publicis. Je suis passé par tous les postes coté trading digital. Depuis trois ans, j’ai basculé sur un scope automatisation. Aujourd’hui   je suis directeur adjoint des opérations en charge des sujets automatisation digitale, des process et de la partie adops.

SB : Je suis responsable des opérations digitales chez TF1 Pub, groupe que j’ai rejoint en 2016. J’évolue dans l’adtech depuis 2007. Aujourd’hui   je dirige une équipe adops et une équipe technique dite techops. Elles ont la charge du pilotage de l’ensemble des campagnes digitales (prog & classique) ainsi que nos projets en day to day, de l’entretien de toute notre chaine adtech, ou encore des interactions techniques ou de process avec nos clients comme l’édition et la gestion des bilans par exemple.

EdiPub : Avant de rentrer dans le vif du sujet, nous aimerions avoir votre avis sur le marché digital. Quelle est votre vision en tant qu’expert, l’un en tant qu’Agence et l’autre en tant que Régie ?

CH : Moi, ce qui m’a récemment marqué est la mise en demeure de la CNIL sur l’usage de Google Analytics, C’est un big bang qui n’est pas uniquement publicitaire et qui concerne l’ensemble du monde digital. Je suis assez curieux de voir comment Google va répondre. Parce que vu le nombre de partenaires qui utilisent cette solution, il est assez critique de se mettre en conformité. Beaucoup de sites, d’éditeurs se posent des questions sur les différentes options. Donc affaire à suivre.

SB : Je rejoins Cyril sur son propos, on peut aussi évoquer la CNIL belge qui vient de pointer du doigt les manquements du TCF (Transparency and Consent Framework) de l’IAB. Dans ce contexte RGDP, avoir une vision claire sur la direction à prendre dans les mois à venir est complexe. Et nous avons finalement peu de visibilité sur les choix techniques à venir.  Quand on voit les conséquences engendrées par le non-respect du RGPD, il est difficile d’être serein.

EdiPub :  Dans ce contexte un peu critique, comment percevez-vous les chantiers abordés avec EdiPub, en particulier en ce qui concerne les projets digitaux ?

SB : La position de facilitateur de EdiPub ne peut que nous faire progresser. Avoir un acteur qui a la volonté de vouloir apporter de la simplicité, c’est essentiel dans ce contexte de marché digital hyper dynamique. Tous les ans il y a une nouvelle technologie et /ou une nouvelle offre. Voir de l’humain, prendre du recul et réfléchir ensemble à des solutions qui doivent simplifier notre quotidien, c’est apaisant.

CH : Je rejoins Sebastien ; il me parait indispensable d’avoir des institutions comme EdiPub qui met les gens autour de la table. Le digital reste un univers un peu de jungle ou il y a une multiplicité d’acteurs.  Cette multiplicité d’acteurs fait qu’il est complexe de standardiser des choses ; Or sans standardisation, il est difficile d’être plus efficace, d’améliorer notre productivité. Comme nous sommes challengés sans cesse par nos clients en matière de cout par exemple, nous avons donc une totale nécessité d’améliorer cette productivité pour répondre à leurs attentes.

EdiPub : Un cahier des charges pour définir un échange standardisé des bilans de campagne gré à gré a été élaboré par EdiPub à la suite d’ateliers de recueil des besoins ayant réuni l’UDECAM et les Agences. Il a ensuite été soumis aux Régies et au SRI pour validation.  Aujourd’hui, les acteurs sont en train de se mettre d’accord autour de pilotes. Comment vous inscrivez-vous dans cette démarche ?

CH : On pourrait se dire qu’il est paradoxal de parler de gré à gré alors que la tendance marché est au programmatique. En regardant attentivement les derniers chiffres SRI, nous constatons que plus d’un tiers de l’investissement digital, sur la partie display, passe en gré à gré. Il s’agit d’un volume encore hyper conséquent, qui est difficile à traiter parce qu’il n’est pas automatisé et très chronophage pour la Régie comme pour l’Agence. Nous constatons donc aujourd’hui une pénibilité sur ce sujet.  Cette initiative permet donc de mettre tous les acteurs d’accord sur un standard. Ce cahier des charges présente plusieurs gros avantages : Premièrement, il propose de se baser sur l’ID placement adserver Agence ; Deuxièmement, il n’y a pas de nouvel outil à mettre en place. Les outils sont déjà en place coté Agences et coté Régies. Troisièmement, il n’y a pas de changement de process. L’Agence, pour toute campagne, va envoyer ses éléments de tracking à la Régie avec cet identifiant. La seule inconnue à résoudre est la capacité de la Régie de stocker cet identifiant et de pouvoir transcrire l’information attendue. Les pilotes vont nous permettre de travailler sur ce point. Comme le terrain de base est très bon, il y a peu d’efforts pour chaque acteur pour arriver à cette automatisation

SB : Ça fait maintenant presque deux ans que nous travaillons avec Publicis à chercher des solutions sur l’alimentation de leur plateforme de façon automatique ; Il y a de la pénibilité chez les deux acteurs, et chez Publicis sur le retraitement des bilans, et chez nous sur l’édition de ces bilans. Nous avions évoqué ensemble plusieurs fois différentes solutions et identifié ensemble les clés techniques manquantes à cette automatisation. Ce cahier des charges, qui est très simple et s’inscrit dans une relation gagnant–gagnant, vient livrer ces clés qui nous manquaient. Nous allons de ce fait pouvoir commencer à réfléchir à la mise en place de solutions techniques pour automatiser les remontées. Le projet EdiPub doit nous permettre de lancer enfin ce poc entre Publicis et TF1.

EdiPub : Dans quelle dynamique vous situez-vous en matière d’échéance ?

SB : Une première étape est d’échanger avec les partenaires coté plateforme de reporting et de prendre connaissance de leurs documentations techniques. Cela étant fait, nous pourrons planifier le projet. On ne parle pas d’un planning d’un an pour se brancher à une API ; En effet ce qui sera décisif, ce n’est pas tant la taille du projet que la place que l’on peut faire dans les road maps. TF1Pub peut néanmoins envisager un lancement des développements à partir de la mi-avril.

CH : Moi, depuis que nous parlons de ce sujet et que je sens que les acteurs sont plutôt partants je trépigne ! J’ai envie que le projet sorte tout de suite ! Je suis cependant conscient des contraintes de chacun. Ce sera le challenge principal.  Il faut à la fois qu’il y ait une mobilisation suffisante de nombreux acteurs et qu’ils puissent trouver un peu du temps dans leurs road maps. Dans les mois à venir, nous allons pouvoir tester et commencer vraiment avec certains acteurs à rentrer dans l’industrialisation. En espérant du coup que ça fasse boule de neige et qu’entre fin d’année et début d’année prochaine nous puissions atteindre une taille critique en termes de nombre d’acteurs utilisant ce standard et obtenir vraiment des bilans globaux multi acteurs automatisés.

 SB : Il ne peut y avoir qu’un réel intérêt pour toutes les Régies d’aller sur ce projet, que ce soit avec Publicis mais aussi avec l’ensemble de nos clients quelle que soit leur taille ; Ce qui est sûr, c’est que la motivation, d’aller sur ce développement et de respecter cette norme, est là !

EdiPub : Quels sont, selon vous, les principaux bénéfices de la standardisation des bilans de campagne gré à gré ?

SB : Nous sommes sur un cahier des charges très accessible avec des kpis ultra standard, rien d’exotique. On parle d’impressions, de complétion, de taux de clics, de budget consommé, donc les basiques ! Si nous faisons gagner du temps en Agence, nous en gagnerons également en Régie. Aussi on pourrait se dire que seules les grosses régies ont les moyens de se brancher à une API et donc de développer ce genre d’automatismes ; Ce n’est pas tout à fait juste : aujourd’hui il est assez simple et rapide de se faire accompagner d’un freelance ou d’un prestataire pour développer de petites interfaces qui viendraient se brancher sur cette API ; c’est un développement mais à un coût maitrisé. Et c’est justement parce que ce projet est également accessible à tous, que je le trouve intéressant.

CH : Il n’y a pas de cout associé. La solution API vient automatiser le process. Le seul cout c’est le temps-homme de développement pour la mettre en place ; Ce projet, comme tous les autres, sera évolutif dans l’appropriation et la mise en œuvre par les uns et les autres. Le premier bénéfice direct est le gain de temps opérationnel à la fois coté agence et coté Régies. Il y a un second bénéfice lié à la baisse des litiges : La Régie sera en mesure de nous fournir les budgets dépensés et donc les budgets facturés avec une granularité mensuelle. Aujourd’hui on a un point de pénibilité lié aux  litiges parce que nous avons  potentiellement des écarts . Là, les données viendront systématiquement de la Régie qui livrera directement le flux d’information. Un troisième bénéfice est lié aux clients : Ils auront une finance claire et propre. Et enfin le quatrième bénéfice est la production de dashboards complets : En tant qu’Agence, nous sommes sans cesse challengés pour fournir des reportings automatisés. Un gros point noir sur ces dashboards était la donnée grè à gré que nous n’arrivions pas à traiter de manière facile ; Grâce à cette industrialisation, nous pourrons enfin intégrer les données gré à gré dans les dashboards. Ce sera une grosse plus-value pour nos clients.

EdiPub : Cyril , Sébastien, nous vous remercions vivement pour cet échange.